Somewhere in rural Japan, a brewery has been making junmai daiginjo the same patient way for generations. Roughly six thousand miles away, a sommelier in a Soho restaurant is hunting for something to put in front of guests who are convinced they’ve already tasted everything. These two people were made for each other. Under normal circumstances, they will never meet.
The reason isn’t distance. A bottle of sake can be on a plane tomorrow. The reason is everything between them: the layers of importers, distributors, agents and gatekeepers, each of whom has to be persuaded that a small producer they’ve never heard of is worth the risk. For most Japanese SMEs, that gap — not shipping, not demand — is where global ambition quietly dies.
On June 8–9, in a room in Soho, we made that gap the width of a tasting table.
What actually happened in London
We hosted STANDAGE London Japanese F&B Tasting, an invitation-only tasting and business-matching event at MOI on Wardour Street. We brought the products of 15 Japanese SMEs — sake at the centre, alongside shochu, whisky and gin, liqueurs and umeshu, food, crafts, and even premium ice for high-end bars — and put them in front of roughly 50 UK buyers: restaurant sommeliers, importers, and the owners of bars and bottle shops.
Most of those products are not yet available in the UK at all. So for the buyers in the room, this wasn’t a catalogue they could already order from — it was a first encounter. And it landed: more than half of the attendees moved on to concrete sourcing discussions.
Here’s the detail that matters most, though. We’ve exhibited at international trade shows before — a booth in a hall of a thousand booths. This was the first time STANDAGE has hosted its own business-matching event overseas. That difference is the whole story.
Why we stopped exhibiting and started hosting
A trade-show booth puts your producer in a crowd and hopes someone walks by. Hosting your own room inverts the entire dynamic. You choose who’s invited. You curate what’s on the table. You make it small enough that a buyer can actually concentrate — which is exactly why we kept it fully invitation-only and closed to the public. And crucially, our own staff stand beside each product and tell the buyer the thing a label never can: who made this, where, why it tastes the way it does, what the producer is trying to say.
That last part is the actual product we sell. A small brewery in Akita or a plum-liqueur maker in Wakayama cannot fly to London, rent a room in Soho, find fifty qualified buyers, and translate their craft into a sommelier’s language. We can. We did. The exposure an SME got in that room — a London sommelier tasting their daiginjo and asking how to order it — is exposure they could not have bought at any price on their own.
The thing the buyers told us
What we heard from the floor confirmed the premise. One UK sommelier put it plainly: sake already has famous national brands, but “consumers are always looking for something new” — and the products in the room felt new. An experienced bartender gave us something even more useful — a map for selling these categories to a London palate:
Sake sits around 16% ABV, close to wine, so Londoners understand it instantly. Awamori is around 45%, close to whisky — equally easy to place. Shochu, around 25%, is its own category — which means if you explain it properly, it’s a genuinely new proposition.
That is gold for a producer. It isn’t a compliment; it’s a go-to-market strategy, delivered live by the exact person who would put their bottle on a back bar. Interest clustered around sake, awamori and umeshu, with Japanese ginger wine and red wine drawing notice too — enough that Japanese Wine author Nick Rowan came through the door. Several of the products on the table already carry hardware from Kura Master, the IWSC, and the National Sake Appraisal. The quality was never in question. The introduction was the missing piece, and the introduction is what we built.
This is the other half of what we do
If you read this blog, you know we spend most of our time on the money side of trade — stablecoin settlement that leapfrogs SWIFT, coupling a Bill of Lading to its payment, the unglamorous plumbing that makes sure an SME actually gets paid. London is the same mission from the other end.
Because getting paid only matters if you first get discovered. An SME exporter faces two trust gaps, not one: “will a foreign buyer ever find me and believe in my product?” and “if they buy, will I safely get my money?” We are building the second with technology. We built the first, this week, with a room in Soho, fifteen producers, and fifty buyers who left with names to follow up. The vision behind the company — a world where every country can access every product equally — runs through both.
What comes next
The work now is the unglamorous follow-through: turning the conversations that started in that room into shipped, paid, repeat orders for the 15 producers who trusted us with their products. And London was deliberately a first, not a one-off. We intend to keep hosting our own matching events — in London and in other cities — because the format works: it puts a small Japanese producer directly in front of the global buyer who’s been looking for exactly them, with no crowd to get lost in and no gatekeeper to get past.
That’s the distance we’re in business to shorten. If you’re a Japanese producer who belongs on a table like that — or a buyer who wants first access to the next one — let’s talk.
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日本の小さな蔵元と、ソーホーのソムリエの間にある“本当の距離”
日本のどこか、地方の蔵元が、何世代にもわたって同じ丁寧なやり方で純米大吟醸を醸しています。そこから約1万キロ離れたソーホーのレストランでは、ソムリエが「もう何でも飲んだ」と思っている客の前に出せる、新しい何かを探しています。この二人は、互いのために生まれてきたようなものです。そして通常であれば、決して出会いません。
理由は「距離」ではありません。一本の酒は明日にも飛行機に乗せられます。理由は、二人のあいだにあるすべて ― 輸入業者、流通業者、エージェント、そしてゲートキーパーの層であり、その誰もが「聞いたこともない小さな生産者にリスクを取る価値があるか」を納得させられねばならない。多くの日本の中小企業にとって、その隙間こそ ― 輸送でも需要でもなく ― グローバルな野心が静かに死んでいく場所なのです。
6月8日〜9日、ソーホーの一室で、私たちはその隙間を「試飲テーブルの幅」にまで縮めました。
ロンドンで実際に起きたこと
私たちは STANDAGE London Japanese F&B Tasting ― ウォードー・ストリートの会場 MOI での招待制テイスティング商談会 ― を開催しました。日本の中小企業15社の商品 ― 日本酒を中心に、焼酎、ウイスキーやジン、リキュールや梅酒、食品、工芸品、さらには高級バー向けのプレミアムアイスまで ― を、約 50名の英国バイヤー（レストランのソムリエ、輸入事業者、バーや酒販店の経営者）の前に並べました。
その多くは、現時点で英国にまだ入っていない商品です。ですからバイヤーにとってこれは「すでに発注できるカタログ」ではなく、最初の出会いでした。そして手応えがありました ― 来場者の半数以上が、具体的な仕入れの検討へと進んだのです。
ただ、最も重要なのは次の点です。私たちはこれまで国際見本市に「出展者」として参加してきました ― 千のブースが並ぶホールの中の一ブースとして。今回は、STANDAGEが海外で自社単独で主催した初めての商談会でした。この違いこそが、物語のすべてです。
なぜ私たちは「出展」をやめ、「主催」を始めたのか
見本市のブースは、生産者を人混みの中に置き、誰かが通りかかるのを願うものです。自分の部屋を主催することは、その力学を丸ごと反転させます。誰を招くかを選ぶ。テーブルに何を載せるかを編む。バイヤーが本当に集中できるよう、小さく保つ ― だからこそ完全招待制・一般非公開にしました。そして決定的なのは、私たち自身のスタッフが各商品の隣に立ち、ラベルでは決して語れないことをバイヤーに伝えることです ― 誰が、どこで、なぜこの味になるのか、生産者が何を伝えようとしているのか。
その最後の部分こそ、私たちが売っている本当の「商品」です。秋田の小さな蔵元や和歌山の梅酒メーカーが、ロンドンに飛び、ソーホーに部屋を借り、50名の有資格バイヤーを見つけ、自らの技を「ソムリエの言語」に翻訳することはできません。私たちにはできる。実際にやりました。あの部屋で中小企業が得た露出 ― ロンドンのソムリエが彼らの大吟醸を試飲し、どう発注すればいいかと尋ねる ― は、彼らが自力ではいくら払っても買えなかった露出です。
バイヤーが私たちに語ったこと
会場で聞こえてきた声は、この前提を裏づけました。ある英国のソムリエは率直にこう言いました ― 日本酒には有名なナショナルブランドが数多くあるが、「消費者は常に新しいものを求めている」、そしてこの部屋の商品にはその新しさを感じた、と。経験豊富なバーテンダーは、さらに有用なもの ― これらのカテゴリーをロンドンの味覚にどう売るかの「地図」 ― をくれました：
日本酒はアルコール度数16度前後でワインに近く、ロンドンの人にも即座に理解される。泡盛は45度前後でウイスキーに近く、これも置きどころが分かりやすい。焼酎は25度前後で独自のカテゴリーだが、その分きちんと説明すれば、本当に新しい提案になる。
これは生産者にとって宝です。お世辞ではなく、自分のボトルをバックバーに置くことになるまさにその人物が、その場で語ってくれた「市場参入戦略」なのです。関心は日本酒・泡盛・梅酒に集まり、日本産のジンジャーワインや赤ワインにも注目が集まりました ― 書籍『Japanese Wine』の著者 Nick Rowan 氏が足を運ぶほどに。テーブルに並んだ商品のいくつかは、すでに Kura Master、IWSC、全国新酒鑑評会などの受賞歴を持っています。品質は最初から疑いようがなかった。欠けていたのは「紹介」であり、その紹介こそ、私たちが作ったものです。
これは、私たちの仕事の「もう半分」
このブログを読んでくださっている方はご存じのとおり、私たちはふだん貿易のお金の側に多くの時間を費やしています ― SWIFTを飛び越えるステーブルコイン決済、船荷証券と代金の結合、中小企業が確実に「支払われる」ための地味な配管。ロンドンは、同じ使命を反対の端から見たものです。
なぜなら、「支払われる」ことが意味を持つのは、まず「発見される」ことができてこそだからです。中小の輸出者は、一つではなく二つの信頼ギャップに直面しています ― 「海外のバイヤーは、そもそも私を見つけ、私の商品を信じてくれるのか？」そして「買ってくれたとして、私は安全に代金を受け取れるのか？」。二つめは技術で築いている。一つめは今週、ソーホーの一室と15の生産者、そして名刺を手に追いかけるべき相手を得て帰った50名のバイヤーで築きました。会社の背後にあるビジョン ― すべての国が、すべてのモノに、平等にアクセスできる世界 ― は、その両方を貫いています。
これから
これからの仕事は、地味なフォロースルーです ― あの部屋で始まった会話を、商品を託してくれた15の生産者にとっての「出荷され、支払われ、繰り返される注文」へと変えること。そしてロンドンは、意図的に「一度きり」ではなく「最初」でした。私たちは自社主催の商談会を ― ロンドンでも、他の都市でも ― 続けていくつもりです。この形式は機能するからです ― 小さな日本の生産者を、まさに彼らを探していたグローバルなバイヤーの前に、迷う人混みも、越えるべきゲートキーパーもなく、直接立たせる。
それこそ、私たちが縮めるために事業をしている「距離」です。あのテーブルにふさわしい日本の生産者の方 ― あるいは次回に一番乗りでアクセスしたいバイヤーの方は、ぜひお話ししましょう。
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